在网络没有如此发达，消息相对闭塞的年代，医院安静的看病救人。如今，时代不同了，微博上的一则消息可以在几分钟内被全国各地网友转发数以万条，医院已经不能再向从前一样关起门来过自己的日子。
然而，在深圳市儿童医院医务科副科长麻晓鹏看来，绝大部分医院并没有重视信息传播方式的变化给医院危机公关带来的变革。
事实的确如此。在2010年一项关于《广州市综合型医院危机公关意识的调查》中有数据表明，被调查的10家医院中，近一半的医护人员表示发生医患冲突事件时，不知道如何采取相应措施缓解或者消除负面影响。
对于麻晓鹏所在的医院，也是在2011年遭遇了轰动医疗行业的“八毛门”事件之后，开始反思医院的危机公关理念与行为的缺失，并开始建立起一套颇为有效医院危机公关防范与处理机制。
不做“鸵鸟” 第一时间迅速回应
在医患关系冲突严重的今天，患者可以通过各种渠道向社会发布自己在就医过程中的体验与经历。这时候，如果医院不积极主动的与外界沟通联系，一旦发生医疗纠纷或者患者投诉，造成不良社会舆论，势必会影响医院的信誉与形象。
“越不说话就会越吃亏。”麻晓鹏说。很多医院在接触媒体时，采取的策略就是“躲”。然而，越躲就会让人产生诸多猜测，媒体就会通过其他相关事件人员挖掘事件。事件一旦曝光，大众看到的内容会是采访到的内容，不发言的单位或者群体自然没有发声机会。
2011年9月初，“八毛门”事件曝光。一个出生6天的婴儿因无法正常排便前往深圳市儿童医院就诊，医生建议做造瘘手术，全部费用需10万元；而患者家属前往另外一所医院仅开了0.8元的石蜡油，即缓解了孩子症状。10万元手术费与8毛钱间的巨大反差，事件披露最初，医院受到巨大指责及社会舆论压力。
麻晓鹏回忆道，他和学中文出身的社工部主任钟伟梅作为事件的调查者和发言人，考虑到作为官方发言需要慎重。他们做出了这样的决定：为了能够让患者了解事情真相，维护医院形象，医院需要经过认真调查，在“五个工作日”之后，给媒体、社会答复。
然而，这恰恰犯了媒体报道的“大忌”。
“后来才知道，媒体不等人。当天的新闻需要当天报道出来，时效性非常强。”麻晓鹏说，由于不了解新闻报道的这一特性，在“八毛门”事件当天的报道中，仅仅只有患者的言辞，医院的沉默。
“我们原意是希望慎重对待，但是这给大家留下了太多的想象空间，报道内容都是患者一方的说法，这让我们很被动。”麻晓鹏说。
虽然在“八毛门”事件中，广州市儿童医院此后出具的诊断与深圳市儿童医院相同，患儿确为先天性巨结肠，医院也摘掉了“过度医疗”的帽子。但麻晓鹏还是深有感触地表示，越晚表态，越晚说话，也越容易让自己处于被动局面。
引导媒体关注医院“行动” 多渠道告知真相
“舆论是把双刃剑，可以把你捧上天，也可以把你摔下地，因此，医院需要认真对待舆论风险，做舆论的引导者。”麻晓鹏认为，医院在争取第一时间发言的同时，还要在“说话”上有讲究，“和媒体打交道不能藏着掖着，如果医院是正确的，拿出证据，告诉事实；如果有错就承认，但要引导媒体去看犯错以后，医院做了哪些工作”。
在麻晓鹏看来，如果医院真的存在差错，若不能引导媒体良性报道，只把焦点放在做错事上，只会使医患矛盾更加激化。“需要让老百姓看到医院对事件的处理态度，这样才能让老百姓相信医院”。
此外，麻晓鹏指出，要利用现代化的手段，多渠道的发布事实真相。他认为，微博就是很好的工具。
“利用微博，我们就可以成为自媒体人，更迅速的发布信息，让社会了解真相。”他谈到，在利用微博发布信息时，主要发布对患者的治疗情况、事件发展情况，不能出现过激、不客观的言辞。
同时，渠道的增加也让患者有了更多接触医院、了解医院的机会。
麻晓鹏和医院很多医务人员都开设了微博。有些患者家属在麻晓鹏微博上投诉一些医生。麻晓鹏会告诉投诉人员他的办公所在地，让这些人来医院找他，帮助其进行调查。“我会告诉他们，如果我们的医务人员真的有问题，医院一定会对他做出处理。”
未雨绸缪 建立“潜在危机”上报机制
自从“八毛门”事件后，深圳市儿童医院的医务人员多了些“心眼儿”--要及时主动向医务科报备医疗工作情况，尤其是对“感觉有苗头”发生投诉、纠纷的医疗事件。
医院也建立了一套预警机制，要求一旦出现“潜在危机”，需要及时上报医务科，由医务科备案跟进。正如麻晓鹏说的那样，危机公关处理不仅仅只涉及到危机事件发生之后，在危机事件发生之前，就需要把危机公关关口前移。
麻晓鹏告诉健康界，遇到“有苗头”事件时，医务人员会主动打电话给医务科，事先让他们知道哪些患儿家属情绪不稳定，患儿病情不稳定，然后，麻晓鹏会让医务人员针对患者病情以及治疗情况出具一份报告。
“他不投诉就没有什么事情。一旦投诉了，找记者过来，我们马上就会告诉媒体，事件初步情况是什么样子，第二天调查完，进一步告诉调查结果。这样，我们就会有备无患。”麻晓鹏说：“而且，以前有纠纷，都是等着患者家属来投诉，但是现在，我们知道可能会出现纠纷，就会主动过去找患者家属沟通，有些纠纷当场就能化解了。”
在麻晓鹏看来，处理医患矛盾要有科学的态度、专业的精神。“我们用专业知识给大家讲明白道理，而不是靠医院的优势，集体对个人的欺负你，否则谁都看不惯。”
（原标题：深圳市儿童医院：“八毛门”后的危机公关变革）
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